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“同仁堂日夜去痘組合”策劃方案
作者：袁小瓊 時間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
青春痘一直困擾著青少年對美的追求，對于現(xiàn)在講美，比美已成為時尚的年代。帥哥靚妹誰不希望自己擁有白皙光澤的面部肌膚，如果臉上長了青春痘，重視的程度不亞于一場地震！都會采取各種方法進(jìn)行戰(zhàn)“痘”，但結(jié)果常常不外乎兩種，“痘痘”下去了卻留下一臉的“戰(zhàn)痘痕跡”，要么是“痘痘”反復(fù)出來進(jìn)去如走無人之境。盡管如此但是戰(zhàn)“痘”從來沒有停止過，反而是越挫越勇，有著誓將戰(zhàn)“痘”進(jìn)行到底的趨勢。
由此形成了一個需求驚人的去痘類產(chǎn)品市場，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，其市場銷售額高達(dá)15億之多，如此龐大的市場利潤空間，引無數(shù)廠商逐鹿于此，無論從藥品、保健品到化妝品，內(nèi)服的外敷的品種齊全，種類繁多，當(dāng)前市場上就有100多種，并且每年會有50—60個新品上市。正是看好這一領(lǐng)域的大好前景，有著三百年歷史的“北京同仁堂”股份有限公司斥2億巨資研制出了“同仁堂日夜去痘組合”，重拳出擊去痘市場，力圖在該市場統(tǒng)領(lǐng)群雄成就“現(xiàn)代植物去痘專用品”的遠(yuǎn)大理想。于是力邀成功策劃過同類產(chǎn)品“痘立凈”，而有著豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的西安·袁小瓊企劃機構(gòu)做市場推廣方案。就此一場強強聯(lián)合的戰(zhàn)“痘”打響了。
二、市場調(diào)研
去痘類產(chǎn)品市場嚴(yán)重同質(zhì)化，你有的賣點別人也有，你擁有的銷售模式別人一樣可以跟隨而上。市場競爭空前激烈，各種產(chǎn)品體系完善，能夠滿足各類消費者的需求。對于新產(chǎn)品的市場推廣來說，要想有所突破就必須對競品的銷售有深層次的了解，尋找出對手的弱項，才有利于我們“揚長避短”沖出重圍。
經(jīng)過前期周詳?shù)牟渴痦椖拷M開始對西安及其周邊市場進(jìn)行了調(diào)查，（涉及城東、城西、城南、城內(nèi)、城北2003年、2004年）去痘類產(chǎn)品市場的調(diào)研，涉及醫(yī)藥品、化妝品兩大類。調(diào)研了各個商場、超市、連鎖藥店等零售終端共約120家左右，基本代表了西安市場的終端零售現(xiàn)狀，共有100余種品牌產(chǎn)品，剔除無物價值的品牌30種左右，相關(guān)品牌共約53種基本代表了西安市場痘類產(chǎn)品的市場競爭現(xiàn)狀及市場份額。同時對目標(biāo)群體也進(jìn)行了調(diào)研共計300人左右。通過對市場的整體調(diào)研發(fā)現(xiàn)了以下特點。
〈一〉站在市場中看對手
市場的游戲規(guī)則就像是對弈，永遠(yuǎn)都有對手的存在。因此只有在市場的對弈中，企業(yè)才會成長、發(fā)展、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務(wù)才會不斷的提高、更新。也只有在市場中才能找出對手的軟肋，才能調(diào)整好自己的銷售模式，迅速進(jìn)入市場致對手于無力還手之境地。
祛痘產(chǎn)品中主要有醫(yī)藥保健品和化妝品兩大類。并且各自都有自己的優(yōu)勢和不足。“同仁堂日夜祛痘組合”做為新品上市項目組認(rèn)為有必要掌握一些競品情況。
1、醫(yī)藥保健品類。
①市場中零售終端品牌第一推薦率的分別是：清熱暗瘡片、豆克、藍(lán)組合、蘆薈排毒洗面奶、譯平粉刺。終端推薦優(yōu)勢明顯高于同類產(chǎn)品。
②市場銷售網(wǎng)絡(luò)十分健全的只有新膚螨靈霜。
③產(chǎn)品劑型上主要是口服片劑、膠丸、液體劑型等，產(chǎn)品體系可謂無懈可擊。
④價格上醫(yī)藥保健品主要以中低價為主，以求銷量增加。
⑤醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品的效果、期望：消費者認(rèn)為藥品效果較穩(wěn)定，個別產(chǎn)品擁有了一定量的回頭客，口碑效應(yīng)良好。而對保健品則持有懷疑心理，在選擇上往往不太選擇此類產(chǎn)品。消費者都期望此類產(chǎn)品的安全性好，科學(xué)有效，防止反復(fù)等。
2、化妝品類
①市場零售終端品牌第一推薦率的是：姍拉娜、安安蘆薈、佳雪，遙遙領(lǐng)先與同類化妝品品牌推薦率。
②市場的占有情況與銷售網(wǎng)絡(luò)的健全來看姍拉娜略好一些。
③產(chǎn)品在劑型上主要以膏劑為主，集洗面與治療功能合二為一。
④價格在80—100左右為主流產(chǎn)品。
⑤效果：從患者群體來講，更愿意選擇化妝品來治療，因為它具有顯效快的特點。
3、項目組從調(diào)研中了解到，無論是醫(yī)藥保健品還是化妝品，祛痘產(chǎn)品的銷售渠道主要是藥店、超市、商場；從購買選擇上看，家長群體更容易選擇藥店購買，大都把青春痘按照皮膚疾病來治療。而作為使用群體的學(xué)生群體更容易選擇商場，超市的化妝品柜臺來購買，認(rèn)為青春痘只是一種生理發(fā)育的正常表現(xiàn)；從包裝上看都比較喜歡素雅，色彩亮麗的包裝風(fēng)格，對過于花哨，顏色雜亂的包裝風(fēng)格較為反感；從宣傳的途徑反映出作為購買群體的家長群體主要是從報刊、電視上接觸到產(chǎn)品的發(fā)布信息，而使用群體大多是學(xué)生，則主要從電臺，互聯(lián)網(wǎng)等途徑來了解產(chǎn)品信息。
〈二〉走在人群里劃分消費者
為了更好的掌握市場競品情況，項目組下一步行動方案效仿在“痘立凈”中使用過的，細(xì)分消費者的方法將目標(biāo)群體找出來，進(jìn)一步縮小營銷范圍，有利于資源的優(yōu)勢互補。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，祛痘類產(chǎn)品消費群體普遍屬于感性消費，對產(chǎn)品的市場感知主要通過轉(zhuǎn)專業(yè)的外界渠道獲知，對價格有一定的敏感度。
目標(biāo)消費者特點：
①消費者群體：主要是初中生、高中生、大學(xué)生、成人。
②購買群體：a、家長購買；b、男女孩自己購買；c、成人消費群體.
③購買動機：主要是有失“面子”難看，疼痛，癢。
④獲知途徑：a、電臺；b、校園期刊；c、電視；c、報紙；e、互聯(lián)網(wǎng)。
⑤關(guān)注重點：功效、留痕、復(fù)發(fā)。
⑥產(chǎn)品組合：清洗+外用最受歡迎（６３％）內(nèi)服＋外用（21%）
⑦購買行為：孩子作為購買主體，自主性較高，家長作為關(guān)心，在購買中也占大多數(shù)。
通過對目標(biāo)消費群的調(diào)查分析，使我們進(jìn)一步明確了消費者的需求點，為確立行銷方案打下了堅實的基礎(chǔ)。
〈三〉市場結(jié)果分析
經(jīng)過緊張有序的市場調(diào)研，項目組對市場的狀況做到了心中有數(shù)，能夠客觀理性的分析出市場整體的特點。就當(dāng)前的祛痘產(chǎn)品基本可分為藥物調(diào)理，內(nèi)服外敷及單純外用幾類，且各有千秋，市場競爭異常激烈。
我們發(fā)現(xiàn)消費者對價格杠桿比較敏感，一般能承受的價位在50—100元上下；依靠藥物進(jìn)行身體內(nèi)部調(diào)理與外用相結(jié)合的藥品類產(chǎn)品數(shù)量偏低，只占到調(diào)查總數(shù)的不足1/5，大多數(shù)產(chǎn)品均為通過直接作用于皮膚達(dá)到治療效果的化妝品類產(chǎn)品。表明藥物調(diào)理祛痘的產(chǎn)品存在較大的市場潛力；廣告宣傳對產(chǎn)品銷量的影響。如：有的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)不錯，但宣傳力度不夠，僅僅依靠口碑宣傳，而大部分消費者從未耳聞，這樣的產(chǎn)品也同樣無法取得較好的銷售成績。像清熱暗瘡竹等；祛痘產(chǎn)品的安全性也成為選擇購買的一大因素。特別是生性愛美的女孩子較關(guān)注產(chǎn)品是否留痕跡，家長也十分關(guān)心，說明消費者的心理需求在改變，不光要祛痘更要無痕，期望值很高。
針對于這一情況項目組認(rèn)為同仁堂日夜祛痘組合，必須改變以往價格高的捆綁式買贈活動，即買一套產(chǎn)品贈送一瓶洗面奶，給消費者的影響是產(chǎn)品太貴，贈品不劃算的影響。導(dǎo)致市場長期處在萎靡不振的狀態(tài)中，要想改變目前銷售的尷尬局面，經(jīng)過項目組的認(rèn)真討論認(rèn)為必須對本產(chǎn)品重新定位，找出它的優(yōu)勢賣點進(jìn)行系統(tǒng)策劃，建立全新的銷售模式，以求在祛痘類產(chǎn)品中擁有自己的一杯羹，將三百年同仁堂老字號發(fā)揚光大。于是便有了市場差異化定位方案的出爐。
三、市場差異化定位。
由于祛痘類產(chǎn)品都是針對青少年為訴求目標(biāo)，因此在功能上都爭相承諾“祛痘，無痕，修復(fù)”的賣點。產(chǎn)品無論在功效、廣告訴求上，營銷模式上的同質(zhì)化，比我們做調(diào)研前想象的嚴(yán)重的多。雖說“同仁堂日夜祛痘組合”的功效，品牌沒得說，但是在被某些品牌經(jīng)營多年的市場中，無法顯山露水。加之被包圍在同質(zhì)化的漩渦中，無法打響它的品牌優(yōu)勢。面對這種情況項目組征求袁總的意見后，當(dāng)機立斷認(rèn)為“同仁堂日夜祛痘組合”要想沖出同類產(chǎn)品的包圍，就必須對它重新進(jìn)行差異化定位。
首先，改裝劑型。針對中國實用主義處世哲學(xué)的盛行，消費者購買產(chǎn)品都十分講究實惠、實用、有用途才賣這一特點，將原產(chǎn)品的單一劑型，經(jīng)過科學(xué)論證改裝為兩種劑型即“白天祛痘膏+夜晚修復(fù)液”的祛痘組合。從而避免了消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格高且贈品質(zhì)量差的尷尬局面，分劑型給消費者一種實惠，科學(xué)的心理暗示。
其次，“白天祛痘，夜晚修復(fù)”�！巴侍萌找轨疃唤M合”以獨特的“創(chuàng)建肌膚管道環(huán)境”為研究方向，首次推出以“白天祛痘，夜晚修復(fù)”的全方位治療為目的，杜絕單一化。而成為產(chǎn)品最具說服力的賣點之一。市場推廣中也證實了這一訴求點，才是消費者真正想要得。
第三，首次以“清膿液、洗毛囊”作為獨特的祛痘治療方案，雙效合一創(chuàng)建了真皮與表皮通暢的肌膚環(huán)境，杜絕青春痘發(fā)生。
至此“同仁堂日夜祛痘組合”以“白天祛痘，夜晚修復(fù)”科學(xué)分型，以“清膿液、洗毛囊”為治療方案。從根本上與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來，為行銷指明了方向。當(dāng)項目組將這一想法告訴給同仁堂決策層時，他們極力贊同的同時表示會更加積極支持我們的工作。
三、市場策劃體系
〈一〉廣告語——產(chǎn)品永不退色的黃金甲。
何為廣告語？說白了就是用極富創(chuàng)造力的文字，表達(dá)出產(chǎn)品的獨特賣點，以求能迅速被消費者接受的耳熟能詳?shù)恼Z言。既然廣告語如此重要。那么“同仁堂日夜祛痘組合”豈能坐失良機，經(jīng)過我們對產(chǎn)品及“同仁堂”的深入了解，深思熟慮后列出了幾個廣告語，但總覺得不能出新，出彩。想來是進(jìn)走了策劃人懼怕的思維定視的怪圈里了，怎么辦？在項目組一籌莫展之時，袁總說了一句話：別忘了同仁堂可是有300年歷史的老字號，何不從同仁堂歷史方面來著筆呢？真是一語激起千層浪，我們的思想豁然開朗，經(jīng)過提出、推翻、推翻、提出，幾個回合后最終以“祛痘痘，還得聽老祖宗的！”為“同仁堂日夜祛痘組合”的廣告語，預(yù)示著它的身份有著深厚的歷史內(nèi)涵，符合消費者對傳統(tǒng)中藥信任的心理。
〈二〉軟文——市場制勝的“檀木劍”
軟文成為產(chǎn)品制勝市場的一把“檀木劍”。它擅長于“以柔克剛”回避與同類產(chǎn)品硬碰硬�？此啤疤鑫逍型狻�，又像在“五行中”，行走在處處為消費者著想，又時時為產(chǎn)品做著滲透性宣傳。正是由于軟文這種柔中帶剛，平湖暗涌式的風(fēng)格被廣大消費者所接受，同時成為廠家決勝市場的慣用手法。
既然軟文有如此神力，我們何不用它為“同仁堂日夜祛痘組合”炸開一條通“羅馬”得到大道啦？基于此我們從新聞、機理、科普、親情四個方面，做了系列軟文，全方位闡述其所有的核心價值。為它在營銷過程中插上了一雙會飛的翅膀。
〈三〉廣告一一產(chǎn)品示美的T型臺
消費者天天看廣告，又天天罵廣告。自己的消費習(xí)慣卻在潛移默化不知不覺中受到廣告的引導(dǎo)，進(jìn)行消費自己卻渾然不知。誰敢說家里的洗衣機、電冰箱、電視、小一點的洗衣粉、肥皂甚至是感冒藥，不是看廣告買的？大家不信廣告卻參與購買，看似茅盾的很，但實際上卻符合大眾的消費心理。通過各種媒體廣告多年的教育引導(dǎo)，消費者都能在批判中接受這一所謂的“王婆賣瓜”式的產(chǎn)品示美廣告。
同仁堂日夜祛痘組合的廣告，如何做才能吸引消費者的眼球，激起他們的購買欲望，提升產(chǎn)品的品牌價值。在對消費者的消費習(xí)慣和接受信息的渠道，掌握之后項目組審時度勢，的為它量身制作了系列廣告。
1、我們?yōu)橥侍萌找轨疃唤M合量身制作了三講電臺講座，深入淺出的將產(chǎn)品、機理功效通過與患者互動透徹得到傳導(dǎo)到消費者心理。為消費者購買提供科學(xué)有理的依據(jù)。并且將播出時間在晚上10點到11點后，而此時間段正是大中學(xué)生聽廣播的高峰，有利于將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳送給消費者，擴大宣傳的廣度、深度。，
2、平面廣告借助報紙這一覆蓋面廣，傳播快的優(yōu)點。項目組為“同仁堂日夜祛痘組合”做了一系列切近消費者心理的平面廣告。如：《搶搶搶搶瘋了一一百萬學(xué)子搶購?fù)侍萌找轨疃唤M合》、《祛痘痘聽老祖宗的沒錯》、《科學(xué)祛痘黑白分明》、等多篇軟硬搭配，炒作適度的平面廣告，有力地拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，在市場推廣啟動期立下了汗馬功勞。
四、推廣體系。
可以毫不客氣的說前期做的所有工作都還是紙上談兵，只有將產(chǎn)品真正的推上市場那才算是一個完整的策劃案。根據(jù)市場情況產(chǎn)品特點，在“同仁堂日夜祛痘組合”的市場推廣中項目組采用以下營銷模式。
1、“同仁堂尋找美女痘公主行動開始了！打個電話，也許美麗公主就是你�！蓖ㄟ^報紙等媒體發(fā)布消息，評選出使用本品的最上鏡，最漂亮的痘公主，在報刊、電臺上發(fā)表，在市場啟動期取得了很好的品牌宣傳效果。
2、買贈活動。通過買“白天祛痘膏”送“夜晚修復(fù)液”使患者感到物有所值，原價100多的產(chǎn)品通過買增實際僅僅不足50元，符合消費者的購買心理。此項活動在幾個大城市的開展取得了很好的效果，為同仁堂贏得了大批消費者，產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)。
3、針對消費者多是大、中學(xué)生的特點。采用校園派送祛痘知識手冊，使目標(biāo)群體對祛痘有一個系統(tǒng)的了解，加深對“同仁堂日夜祛痘組合”的認(rèn)識，達(dá)到購買本產(chǎn)品的目的。。
4、校園促銷，發(fā)現(xiàn)你的美。通過促銷能夠迅速提升銷量，打開銷路，讓產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)得到最大限度的宣傳，聚斂人氣。此活動主要是針對大學(xué)生進(jìn)行的活動，由于他們的自由時間比中學(xué)生較多，加之可以自由支配消費，對促銷活動來說利大于弊。
5、免費測試皮脂的活動，吸引了大量祛痘失敗或常年祛痘反復(fù)發(fā)作的消費者。通過科學(xué)有理的講解，使他們相信只有“同仁堂日夜祛痘組合”才是真正有效的祛痘產(chǎn)品。
后記：
“同仁堂日夜祛痘組合”之所以能夠占據(jù)祛痘類產(chǎn)品市場，成為新貴。表明在同質(zhì)化市場中，產(chǎn)品的差異化細(xì)分是避免與對手發(fā)生白刃戰(zhàn)的最有效的方式，避開主力專攻軟肋成為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場的逢源之路。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃